Hartz V

8. Januar 2010
Stilton Sbrinz
Selten wohl dürfte eine Marke in der kurzen Spanne von fünf Jahren zwischen Launch und Marktsättigung derart an Image eingebüßt haben wie die Marke Hartz IV aus dem Hause Agenda 2010. Aus dem Stand in den Keller, dann immer weiter bergab bis zum freien Fall, das hat schon was. Das schaffen noch nicht einmal deutsche Skispringer, geschweige denn ein Produkt, das angetreten war, auf dem Markt der social security die Rolle zu spielen, die etwa der Golf im Volkswagenkonzern einnimmt.

Weit davon entfernt. Die Konkurrenz aus der Premiumklasse - goldener Handschlag für Versager, Abfindungen von X Millionen für Nieten, Boni in ähnlicher Höhe für Kapitalvernichter, kostenlose Vorstandsspeisung - hat sehr viel bessere Presse. Wie kommt das?

Das liegt sicher nicht allein am Design, obgleich natürlich zum guten Teil. Sicher würde ein Audi Q7, der so aussieht, als hätte er Kleinwagenräumer, Fußgängerhäcksler, MGs und Blutablaufrinnen hinter seinem Kühlergrill, sich sehr viel besser verkaufen als einer, der bloß so aussieht, als hätte er das alles gern hinter seinem Kühlergrill. Das Auge fährt schließlich mit. Deswegen war es sicher ein Fehler, die Frontpartie von Harz IV als knienden Fußgängerzonenbettler mit demütig hochgehaltenem Pappbecher zu designen. Ein Facelift wäre hier dringend angesagt.

Aber das allein ist es, wie gesagt, nicht.

Auch der Namensgeber ist, für sich genommen, nicht schuld an der schlechten Akzeptanz. Zwar hat er alles getan, sich dem Publikum zu empfehlen, indem er ihm vorlebte, wie das Geld, das bei den Hartz-IV-Kindern eingespart wird, in deutschen DAX-Vorständen, Betriebsräten und fernen Hurenhäusern sehr viel besser und für sehr viel schönere Dinge angelegt ist. Das versteht jederMann, und der Versuch, den Diskurs in persilfarbene und atamüffelnde, saubermannsklischeebeladene und doppelmoralisierende Deutungsreviere zu treiben, hat sich als absolut sixties erwiesen und mußte scheitern.

Aber falsch war es trotzdem. Peter Hartz hat es verstanden, sich als Winner zu inszenieren und genau dadurch seinen Namen als Loserbrand zu etablieren. Für uns Werbefachleute ist das der Supergau. Wir verkaufen den Leuten Träume, und nicht die realistische Einschätzung ihrer Situation. Jeder Fahrer eines Hartz IV wird aber nun schon beim Einsteigen daran erinnert, was ihm im Leben künftig versagt sein wird.

Wäre das nicht dem Personalvorstand Peter Hartz sondern einem Markenvorstand passiert - er würde sich mit zwei Q7 an den Füßen am Grunde des Mittellandkanals wiedergefunden haben.

Als drittes kommt hinzu, daß man sich für das lausigste Marketing aller Zeiten entschieden hat. Wie oft hat nicht die Agentur Sbrinz beim Bundeswirtschaftsminister auf der Matte gelegen und gebettelt, man möge sie mal ranlassen, sie deichsle das schon, sie werde aus Hartz IV ein Produkt machen, gegen das Sparta und Rom nur Nonnenklöster sein sollten, aber der Herr Bundesminister für Wirtschaft und Arbeit sind immer nur über die Agentur Sbrinz hinweggestiegen und haben nicht geruht, uns auch nur zur Kenntnis zu nehmen.

Bitte sehr.

Wie jedermann weiß, kann man mit einem Gesicht wie dem von Wolfgang Clement gar nichts verkaufen, es sei denn Antidepressiva. Und auch das nur indirekt, indem er den Kreis der Abnehmer vergrößert, aber nicht garantiert, daß das eigene Produkt davon profitiert.

Der zweite Fehler war Florian Gerster, ein Mann, mit dem man nicht im selben Fahrstuhl angetroffen werden möchte. Ein Mann, den sie den Sonnenkönig nannten. Ein Mann also, der, wenn er in einer Stadt die Arbeitsagentur besichtigen kam, zunächst die alte Agentur abreißen ließ, den Neubau edel möblieren und sich ansehnliche Arbeitssuchende von einer Casting-Agentur schicken ließ. Ein Mann, der sich beharrlich weigerte, der Agentur Sbrinz PR-Verträge in freier Vergabe anzudienen, und der deswegen zurecht von der Geschichte vergessen werden wird.

Der dritte Fehler war die federführende Partei, die SPD. Auf ewig wird der Niedergang der SPD mit dem Namen Hartz IV verknüpft bleiben, was aber andererseits auch heißt, daß auf ewig der Name Hartz IV mit dem Niedergang der SPD verknüpft bleiben, und von derem miesen Image mit runtergezogen werden wird.

Völlig richtig erkannt hat das Herr Rüttgers, Ministerpräsident von Nordrhein Westfalen und bekannter Filmschauspieler ("Isch kandidiere", "Chinatown"). Er hat konsequenterweise angekündigt, das in die Jahre gekommen Modell Hartz IV nicht nur runderneuern sondern anschließend auch umbenennen zu wollen, damit es nicht länger an die Loserpartei SPD erinnert.

Die Agentur Sbrinz unterstützt Rüttgers in dem Vorhaben und gibt folgende Empfehlung:

Das Vorbild des Bundessozialministeriums, das die von der EU zur Verfügung gestellten Mittel zur Armutsbekämpfung zum weitaus größten Teil - natürlich, das ist auch richtig so, wie denn anders - den Bedürftigen zukommen läßt, sich aber - völlig richtig, innovativ und richtungweisend - dazu entschlossen hat, einen kleinen Teil der zur Verfügung stehenden Mittel, in diesem Fall knapp die Hälfte, einer Agentur zu geben, damit diese davon ein professionelles Kampagnenmanagement finanziert, sollte aufgegriffen werden.

Wir schlagen vor, den Verteilschlüssel auf fifty-fifty zu runden, und empfehlen 1. freie Vergabe für das Kampagnenmanagement und 2. die Agentur Sbrinz als Auftragsnehmer. Wir werden aus Hartz IV, einem Produkt, das viele bekommen, aber keiner will, ein Produkt machen, das alle wollen, aber keiner kriegt! Die Nachfrage, sie übersteige stets das Angebot! Erleben Sie, wie sich am Ausschüttungstag die Empfänger um den Regelsatz balgen, wie die öffentliche Verlosung der wenigen Wohnkostenübernahmezusagen ihre Vorstellungen von Reality-TV revolutionieren, wie phantasievolle Heizkostenbezuschussung unsere CO2-Emmisionen nachhaltig reduzieren kann! Kinderlosigkeit, Oberschicht, überforderte Alleinerziehende und Onlineauktionsplattformen müssen nur einmal kreativ zusammengedacht werden, um zu völlig neuen Problemlösungsstrategien zu verkommen!

Pardon, zu kommen.

Bleibt das Problem des Namens. Hartz V scheint uns, beim zweiten Lesen, nicht ganz so glamourös, wie er sein sollte. Vielleicht packen Sie mit an?

Tags: ,  

Ein Kommentar zu “Hartz V”

  • Frankie sagt:
    12. Januar 2010 um 17:35

    Wenn der Rüttgers es bis 2012 schafft, könnte man das ganze auch “Unsozialgesetz 2012″, kurz “Uso12″ nennen. Damit bekommt man gleich auch die passende Medizin gegen die Risiken und Nebenwirkungen empfohlen.

Kommentar


(Kommentare müssen vor Veröffentlichung freigeschaltet werden.)

« Vorheriger — Nächster »